Который день "пылают" соцсети, в ветках комментариев винят "Альфа-Банк" в сотрудничестве с репером Алишером Моргенштерном, а заодно сочувствуют рекламодателям, чьи интеграции были интегрированы в интервью Ксении Собчак с Виктором Моховым, известным как скопинский маньяк. Оба кейса могут стать губительными для репутации рекламодателя, в особенности на консервативном рынке, таком, как сектор жилой недвижимости, потому застройщики максимально внимательны в выборе блогеров, к которым приходят с маркетинговыми интеграциями, поведали веб-сайту " Недвижимость" специалисты, имеющие опыт такового сотрудничества.
Партия консерваторовРынок недвижимости непопросту именуют консервативным: удачные реализации тут чрезвычайно плотно соединены с репутацией застройщика, потому рискованные партнерства вроде маркетинговых интеграций с эпатажными либо скандальными блогерами нежелательны, говорят опрошенные специалисты.
Репутация бренда RBI складывалась десятилетиями, потому компания постоянно кропотливо выбирает, с кем интегрироваться, на каких площадках и т. д., ведает директор по информационной политике и PR Группы RBI Лена Бельчинская.
"Персоналии, в бэкграунде которых находится злость, аморальные поступки либо неэтичные выражения и деяния, нас точно не заинтригуют, несмотря на их уровень "раскрученности", – подчеркивает она.
Схожей политики придерживаются и остальные застройщики, у каких есть опыт маркетинговых интеграций с блогерами, но "грань возможного" у каждой компании проходит незначительно по-разному.
К примеру, для MR-Group "стоп-темой" становится политика.
"Мы не работаем и с политизированными блогерами всех взглядов.
У нас был опыт сотрудничества с медийной личностью, которая по всем характеристикам соответствовала ценностям бренда и была увлекателен нашей аудитории.
Но в некий момент этот блогер начал активно "уходить" в политику.
Мы остановили сотрудничество, так как один из главных принципов присутствия компании в медиаполе – аполитичность", – разъясняет позицию директор по маркетингу компании MR Group Евгения Старкова.
В свою очередь компания "ВекторСтройФинанс" считает принципиальным аспектом выбора "собственного" блогера предсказуемость.
Чтоб минимизировать репутационные опасности не утратить часть собственной приклнной аудитории, почаще всего заказчик анализирует личность знаменитости, ведает управляющий партнер компании "ВекторСтройФинанс" Андрей Колочинский.
Обычно, не вызывают вопросцы поп-звезды и артисты эстрады, направленные на возрастную аудиторию, также YouTube-каналы, генерирующие общественно весомый контент, где превалирует новостная повестка и особые выпуски на темы, имеющие широкий резонанс, разъясняет он."Естественно, посреди создателей таковых каналов могут быть и разноплановые личности, но в целом их поведение прогнозируемо, а ценности, которые они передают, совпадают с ценностями покупателей жилища", – говорит Колочинский.
А вот представителям коммерческой недвижимости попроще: их аудитория не нуждается в формировании высочайшего уровня доверия, зато отлично реагирует на "хайп" и эпатажные ролики.
Потому вербование к рекламе, к примеру, торгового центра такового персонажа как Алишер Моргенштерн, быть может оправдано, считает президент ГК Magic Group Александр Перемятов.
"Невзирая на мое неоднозначное отношение к возникновению таковых персон в бизнес-пространстве, обязан отметить, что в отношении коммерческой недвижимости это как раз куда как уместнее.
Разглядим на примере ТЦ. Лояльность их аудитории сейчас обязана формироваться за счет сотворения комьюнити, а их, как ни крути, сформировывают конкретно такие фавориты мнений", – рассуждает он. Неважно какая провокация работает, принципиально лишь просчитать степень резонанса.
Когда-то издавна сливались целые бюджеты, чтоб пригласить в открывающиеся ТЦ Юру Шатунова либо Макаревича, но новое время породило новейшие лица, новейшие эталоны – придется с сиим смириться, отмечает Перемятов.
Заслужившие довериеНесмотря на твердые аспекты отбора, маркетинговые кампании в блогосфере у застройщиков все таки выходят, так как некие представители смогли заслужить доверие придирчивой и консервативной отрасли.
Специалисты поведали о собственном успешном опыте сотрудничества с блогерами.
В целом, собственный опыт работы с блогерами и инфлюэнсерами MR Group оценивает как однозначно положительный, говорит Старкова.
Познание бренда стабильно растет конкретно посреди той аудитории, которая нужна компании.
Что касается выбора инфлюэнсеров, то предпочтение оказывается людям, нацеленным на аудиторию с интеллектуальными запросами выше среднего уровня.
"При выборе определенной личности для нас сначала принципиально, чтоб человек, условно говоря, соответствовал ДНК MR Group.
Мы позиционируем себя как интеллигентная компания, которая дорожит своим именованием.
Отсюда и требования – начитанность, высочайшая интеллектуальная планка, грамотная и лексически богатая речь и т. д.. Примеры таковых ДНК-совпадений – Леонид Парфенов, Ира Шихман, "Российские норм!
", – перечисляет Старкова.
Одна из самых "громких" коллабораций RBI – сотрудничество с Ильей Варламовым, вспоминает в свою очередь Бельчинская.
"В 2017 году мы устроили кооперативный "баттл": спорили на "боксерском ринге" о том, так ли все плохо в Петербурге с новостройками, как он пишет, либо есть примеры принципиально другого подхода.
Это успешный кейс: нам удалось донести достоинства наших определенных проектов до нашей мотивированной аудитории", – ведает она.
Позднее блогера пригласили на объекты компании и получили довольно резонансные, но в целом положительные посты в его блоге, с активной дискуссией в комментах.
Дискуссия RBI и Варламова еще вызвала энтузиазм фаворитных СМИ, по этому компания получила бесплатный пиар.
Очередной неплохой пример сотрудничества – с Артемием Лебедевым, продолжает Бельчинская.
Его студия сделала для RBI уникальный арт-объект, который навсегда украсил местность жилого комплекса Ultra City, и обитатели это оценили: обожают назначать там встречи либо делать селфи на фоне необыкновенной статуи, добавляет она.
В секторе торговой недвижимости схожих примеров много, и почти все кейсы чрезвычайно удачны, добавляет Перемятов.
К примеру, интеграция столичного ТРЦ "Европолис" в ролике фуд-блогера Макса Брандта.
В нем блогер, специализирующийся на ресторанных обзорах, посещает фудкорт ТРЦ, который не так издавна сменил заглавие с "Золотого Вавилона" на сегодняшнее и провел реконцепцию.
"250 тыщ просмотров у ролика про "Европолис" означают, что ежели они верно настроили таргетирование и геолокацию, то охватили фактически весь собственный мотивированной трафик.
Принципиально, что проявили самое основное: что они раскрылись и сделали это в новеньком формате, все фишки – к примеру, 60 концепций пищи в одном месте.
Это то что нужно.
Великолепный пример того, как ТЦ поворачивается "рабочей стороной" к камере (на языке фотографов) к собственной аудитории.
Так как у "Европолиса" есть куча проблемных мест, но в этом ролике показано все самое наилучшее и сходу охото его посетить", – комментирует Перемятов.
Упс!
Невзирая на серьезный отбор, который проходят блогеры, чтоб "заслужить" право на маркетинговые бюджеты застройщиков, нежданности тоже происходят.
Компания "ВекторСтройФинанс" была первой на рынке недвижимости, кто начал делать маркетинговые интеграции в YouTube.
Серия интеграций началась в феврале 2018 года со съемки ролика с одним из самых узнаваемых блогеров YouTube, Юрием Дудем.
В течение всего 2018 года в ЖК "Кварталы 21/19" побывало наиболее 10 узнаваемых блогеров – Пивоваров, Собчак, Парфенов, Минаев, Wylsacom, КраСава и остальные, вспоминает Колочинский.
Не вышло без эксцессов – 1-ая маркетинговая интеграция на канале "вДудь" попала в передачу с разноплановым гостем, Данилой Поперечным, продолжает он. По контенту конкретно этот выпуск навряд ли был увлекателен нашим возможным клиентам, но мы не имели способности влиять на выбор героя.
Тем более, сотрудничество с известным блогером закончилось для компании удачно – никаких негативных отзывов и критики не последовало.
Очередной разноплановой для рекламодателей ситуацией стало резонансное интервью со "скопинским маньяком", которое на собственном канале выложила Ксения Собчак.
В текущее время, по мнению Колочинского, она является неплохим кандидатом на роль амбассадора жилого комплекса.
"Ежели взять определенный пример с упомянутой Ксенией Собчак, маловероятно, что какой-либо застройщик согласился бы сотрудничать с ней в годы ее бурной юности, когда она демонстративно отрицала семейные ценности и допускала резкие выражения в адресок малышей.
На данный момент же, когда Ксения имеет свою семью и малыша, она может стать амбассадором бренда фактически хоть какого застройщика либо жилого комплекса", – разъясняет он. Но такое интервью и в особенности разгоревшийся потом резонанс могут сослужить и дурную службу рекламодателю, продолжает Колочинский.
Наиболее того, заказчик нередко как будто играет в лотерею, потому что у ряда блогеров не удается согласовать, в котором непосредственно ролике выйдет реклама.
"С высочайшей толикой вероятности можно огласить, что рекламодатель не подразумевал, что его маркетинговая интеграция выйдет в скандальном выпуске с маньяком и однозначно не желал, чтоб его продукт ассоциировался с насилием", – отмечает он. Были и остальные примеры плохого сотрудничества, продолжает Колочинский.
Так, в 2016 году был скандал вокруг пары блогеров, которые нелестно отзывались о новостройках ГК "МИЦ", и ответная реакция компании – приглашение блогеров на вертолетную экскурсию по объектам застройщика.
Сущность трудности заключалась в том, что приглашенные на экскурсию сделали ряд хвалебных постов о объектах компании без пометки "на правах рекламы", что было воспринято резко плохо в блогерском обществе.
Недальновидная осторожностьЕсть и другой взор на то, какие блогеры и медиа-персоны могут представлять застройщиков и их проекты, – по аналогии с клипом Алишера Моргенштерна для "Альфа-Банка" и его следующий приход туда в качестве сотрудника.
Исходя из убеждений бизнеса банк пережил турбулентность, возможно на данный момент пришла новенькая команда в маркетинг, сделавшая ставку на молодую аудиторию, которая не только лишь нуждается в кредитах сейчас, да и нужна банку в дальнейшем по мере их взросления, комментирует кейс Перемятов.
"Нельзя отрицать степень влияния даже фриковой блогосферы на молодежь.
И даже ежели смелая кампания отвратит патрхальное возрастное общество, банк уже получает некие преференции от юный аудитории и рост характеристик по упоминаемости в СМИ, хотя как это коррелируется с бизнес-показателями пока трудно просчитать", – разъясняет он. Основоположник "PR-агентства Ольги Карауловой" и онлайн-школы "PR за 100 шагов" Ольга Караулова уверена, что представители рынка недвижимости зря осторожничают не разглядывают как амбассадоров современных медиагероев вроде Алишера Моргенштерна.
"Реклама у русских застройщиков сероватая и совершенно незапоминающаяся, как квартиры "в бетоне".
Такое чувство, что сценарии рекламы для ЖК пишет бабка-плакальщица, вся сущность сводится к жалобному: "Купите у нас, пожалуйста".
Сотрудничество с юными, креативными блогерами и музыкантами сумеет значительно оживить рынок.
Застройщикам пора осознать, что их мотивированная аудитория сейчас слушает рэп, матерится, самовыражается не так, как 40-летние, и с ней необходимо находить общий язык", – приводит свою позицию Караулова.
На данный момент на гребне новостной волны "Альфа-банк" – он ведет коммуникацию с молодежью, и директора для работы с данной молодежью нанял "пламенного", продолжает она.
"Но блогер блогеру рознь, рекламу у Ксении Собчак и ее непредсказуемых коллег я бы суровым компаниям располагать не рекомендовала.
Одно дело, когда имя банка либо застройщика будет стоять в одном ряду с эпатажным кумиром молодежи, другое дело, когда будет ассоциироваться с преступлениями против личности", – добавляет Караулова.
Таковым образом возможность возникновения маркетинговых интеграций застройщиков на площадках ярчайших молодежных блогеров, хотя и кажется маловероятной, но не является нулевой.